央视广告招标泉企过半数缺席 砸钱无力另辟蹊径

招标现场。 (网络图片)

十年前流行在晋江的一个说法是，晋江品牌企业每天将10辆宝马车开进央视，央视5套还被戏称为“晋江频道”。这当然是一个笑谈，却是当初本地企业对央视广告的重视及大手笔投入的一个反映。如今，当年的疯狂与一掷千金已难觅踪迹，取而代之的或许是品牌成熟后的理性回归。

前日，2013年度央视黄金资源广告招标尘埃落定，央视砍下158亿元广告额，再创新高。值得注意的是，原先的广告大户———泉州企业本次集体“失声”。2013年黄金资源招标，泉州无一家企业“染指”。

是鞋服行业大环境导致，还是泉企营销逐步回归理性，抑或是日新月异的新媒体抢了份额?被誉为“经济晴雨表”的央视招标，也给了本地企业思考的空间。

每年的央视黄金资源广告招标都被看做是中国经济的晴雨表;2012年随着视频网站和地方卫视的崛起，央视的广告招标结果也备受关注。11月18日上午，2013年央视黄金资源广告招标大会正式开幕，对《新闻联播》、纪录频道、《天气预报》、整点新闻报时、《谢天谢地你来了》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》进行现场竞标。往年央视的优势资源之一———CCTV1晚间黄金剧场广告并没有进行单独招标。

以《新闻联播》为例，该标版组合10秒广告六个单元总中标金额达36.54亿元，总溢价率达93%，同比2012年涨幅10%以上;《新闻联播》报时组合全年中标额10.66亿元，比2012年提升62.5%;标底总价3.52亿元，溢价率高达202.84%;加上3条5秒广告6.58亿元，《新闻联播》吸金超过54亿元。

最终，据央视广告中心副主任何海明宣布，2013年黄金资源广告招标总额158.8134亿元，创18年招标以来新高，比2012年增加16.2377亿元，增长率为11.388%，比2011年的增长率12.55%有所降低。

往年，央视黄金资源广告招标会中，少不了七匹狼、特步、劲霸、安踏、柒牌、虎都等泉州鞋服企业的身影，仅2008年招标，七匹狼、特步、劲霸就联合掷出了2.1亿元。但今年的央视黄金资源招标会上，泉州企业交出了一份“白卷”：没有一家泉州企业中标。

而实际上，这种现象从去年就已有所显现。在去年央视黄金资源广告招标会上，泉州企业也集体“失声”，无一家中标企业。从2008年的2.1亿元，再到今年没有一家，央视广告段位招标中泉企的大起大落令人费解。业内分析认为，这是由于泉企的广告策略已经发生变化，目光开始由央视向地方媒体转移。

“虽然央视目前仍是强势媒体，受众面广，认可程度较高，对于一些需要在全国范围打响品牌的产品，在央视投放广告可在较短时间内达到效果。不过，对于一些成熟产品，市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变，在一些影响力较大的地方媒体投放广告也是必不可少的。”一位业内人士这样告诉记者。

这一说法的一个有力佐证是，随着电视节目的改革，许多地方媒体已成为央视有力的竞争对手，尤其在广告收入上有逐年增加的趋势。

而另一方面认为，泉企此次“集体沉默”央视招标，是其营销策略从感性回归理性的表现。

在不少业内人士看来，广告营销应以企业自身的条件作为衡量标准，不能看到央视的名头响亮，就做出不自量力的事。为了打个影响力大的广告而拖垮企业的案例不在少数，被央视巨额广告费所累的“标王”比比皆是。

“应该说，每个企业都有其独立的发展策略与营销方式，且都是按照企业自身情况来制定的。原本泉企在央视投放大量广告的做法就颇受争议。今年泉企不在央视‘标王’上做文章，可以说是逐渐回归理性营销。”晋江一家上市服装企业副总表示，当然，没有参与黄金资源角逐并不意味着晋江品牌淡出央视，在体育、财经、少儿等频道，仍将有许多晋江品牌的身影。